Vitaly Friedman, en berømt User Experience-specialist, talte på kaubandus.ee UX-konference den 10. maj. Han er en af de få oplægsholdere, der er blevet inviteret tilbage til scenen på konferencen, og optrådte to gange samme dag – som første og sidste foredragsholder. Vitaly har brugt de sidste 20 år på at skabe gode brugeroplevelser, træne, drive UX-bloggen Smashing Magazine og arbejde med brands i verdensklasse som Zalando. Efter vores mening et oplæg med godt indhold, og vi vil give dig, hvad vi synes er de vigtigste pointer/nøglepunkter fra de 280 slides og 2 timers præsentation.
I slutningen af dette blogindlæg giver vi også tre forslag fra Lumavs erfaring til, hvordan de tekniske og designteams kunne arbejde sammen.
P.S. På samme konference vandt vores gode kunde Loverte titlen som den mest brugervenlige e-butik i kategorien skønhedsprodukter med sin nye Magento PWA platform. Tillykke!
Vigtigst – Tillid
Hele 69,99 % af indkøbskurvene er forladt, og Vitaly citerede forskellige undersøgelser fra 2011-2023, som alle rangerede uforudsigelige ekstraomkostninger som den vigtigste grund til at opgive et køb, efterfulgt af at blive tvunget til at oprette en konto. Indkøbskurven er et sammenligningsværktøj for brugere, der viser de faktiske omkostninger.
E-butikker har en tendens til ikke at stole på – folk er tilbageholdende med at efterlade deres oplysninger (inklusive kreditkort), stoler ikke på prislister eller gode ønsker. Det er den samme følelse som en europæer i en amerikansk butik, der tror, han får en god handel, for så ved kassen at konstatere, at der kommer afgifter oven i prisen. Hvilken information/understøttende materiale der skal vises for at opbygge tillid, er et nøglespørgsmål for e-handleren.
Timing af købsbeslutningen
At vide, hvornår folk vil købe, er vigtigt, når du planlægger et flash-udsalg. Statistikker viser, at antallet af besøgende stiger mellem kl. 20.00 og 21.00, men antallet af konverteringer stiger mellem kl. 12.00 og 21.00 (undtagen fredage). Nedenfor er nogle grafer (kilde: Workarea, “Trends: When Do People Shop Online?”).
Taleren pegede også på, hvilke varer folk køber impulsivt, og i hvilken købsproces købsbeslutningen er mere analyseret.
- Impuls: øl, bøger, tørretumbler, bilforsikring, mad, batterier, weekendhotel, cd, lille elektronik, sokker, opvaskemaskine, digitale produkter, legetøj.
- Længere beslutning: ferietur, vaskemaskine, vin, cykel, sko, antikviteter, tv, kunsthåndværk, køleskab, blomster, ur, hus, boliglån og Apple-produkter (Anything by Apple).
Mens der foretages et impulskøb med et gennemsnit på 1 besøg, og Mobile er værdsat for kvalitet og service; der foretages et længere køb med 2,1 besøg på tværs af kanaler, og pris og hastighed vurderes. Vitaly delte også mere detaljerede tips, såsom hvordan man bygger en side, men vi vil ikke strække blogindlægget for længe. Vigtigt er det, at for et impulskøb undersøges mærket, og for et ikke-impulskøb undersøges produktanmeldelserne.
Flere vigtige ideer til at forbedre brugeroplevelsen
Nedenfor nogle mere specifikke råd fra Vitaly:
- For at teste UX foreslog Vitaly en banantest. Udskift knappernes tekster med ordet “banan” og lad kunden gætte, hvad der skal ske, når han klikker på knappen, ud fra ikonet og designet.
- Vis vurderinger – vis altid antallet af vurderinger og den maksimale score (f.eks. 4,1 ud af 5), ideelt set som en graf over antallet af 1-5 scoringer. Fremhæv de vurderinger, der kan betragtes som mest nyttige for kunderne (både gode og dårlige).
- Når du markerer de obligatoriske og ikke-obligatoriske datafelter, foreslog Vitaly:
a) angiv begge dele, for at gøre det lettere for klienten. Obligatorisk med en stjerne og ikke-obligatorisk i parentes (Valgfrit).
b) angiv undtagelsesfelter – for eksempel, hvis flertallet er obligatoriske, marker de valgfrie og omvendt. - Når de indtaster en formular, har mange kunder en tendens til at have autofuldførelsesblindhed, hvilket betyder, at de fokuserer på det, der skrives, og ikke bemærker, hvad der vises inde i boksen. De kan få hjælp af en note under formularen (begynd f.eks. at skrive for hurtigt at finde dit land) eller ved at tilføje en pil for at angive, at du også kan vise varianter.
- Det tager i gennemsnit 10 sekunder at løse en Captcha, og 20 % af dem, der skal gennemføre den, giver op.
- Problemer med rollover ved åbning af multi-level menuer vandret. Hvis du har åbnet hovedmenuen og begynder at vælge et andet eller tredje niveau, annullerer du ved et uheld valget ved at flytte over et element, og du er nødt til at starte igen. Det er nødvendigt at teste dette på siden. En mulighed ville være at vise en gennemsigtig trekant, når man scroller i menuen, hvor det ene punkt er knyttet til den valgte topmenu, det andet til det næste niveau, og scrollning over aktiverer det ikke. (e-mail info@lumav.com, så forklarer vi nærmere 🙂)
- Ved aktivering af filtre anbefales det først at lade filtrene vælges og derefter bekræfte. Hvis du begynder at filtrere produkter umiddelbart efter valg, vil det tage lang tid og give en dårlig oplevelse.
- Det anbefales, at Call To Action-knapperne under hinanden er lodret justeret til den ene side, så brugeren ikke behøver at flytte musen fra den ene ende af skærmen til den anden. Brugeren kan også blive lidt påvirket af knappernes placering og farve – hvad du vil have brugeren til at gøre – sat til venstre; hvad du ikke vil have dem til at gøre – sat til højre eller ned og i en mere afdæmpet farve eller slet ingen knap.
- Mange brugere stoler ikke på tilbage-knappen på deres browser af frygt for at slette oplysninger. Sæt en separat tilbage-knap på formularen inde på siden.
- Problem med uendelig rulning – når du ruller, er der ingen måde at nå sidefoden på. En løsning: klæbrig sidefod. Et godt eksempel: på Pepper.pl kan du sende et link til infinite scroll, som åbner det rigtige sted.
- Bed om e-mail – for at undgå at samle skralde-e-mails, læg en tilmeldingsformular på produktsiden. Så vil den kunde, der rent faktisk har tjekket produktet ud, blive tilføjet til e-mailen.
- Når “søge”-feltet åbnes med det samme, stiger konverteringerne med 32%. Nogle hyldeløsninger åbner den med et svæv eller endda et klik – en anbefaling om at ændre dette 🙂
Vi håber, at nogle af rådene var nyttige, og at de, der stadig er i designfasen med at bygge siden, vil få nogle flere ideer. Hvis oplægsholderen appellerede til dig, så besøg Vitalys hjemmeside, og han har sammensat en separat UX-tjekliste for at gennemgå dit sidedesign. Vi var meget tilfredse med hans præsentation og tror helt sikkert, at han vil blive inviteret tilbage til Estland.
Balance mellem udvikling og UX-investering?
Endelig tre korn af Lumavs 10+ års erfaring i e-handelsudvikling fra et teknisk partnerperspektiv.
“En god ingeniør er en konstruktør”
Inden du går i gang med at designe, vil det være en god idé at gennemgå både standarden og de eksisterende færdige løsninger, fx fra Magento Marketplace eller andre modulbutikker. Måske kan du tage nogle af dem som grundlag, indgå nogle kompromiser og få en mere omkostningseffektiv løsning. Derfor anbefaler vi dig at tage en beslutning om Platformen, inden du vælger en designpartner.
“Mos vil ikke vokse på en rullende sten”
Forbedring af brugervenligheden af webstedet er en løbende proces. Hvad der bliver analyseret og fundet ud af i designfasen er et bedste gæt, og sandheden vil blive afsløret, når siden er Live. Lumavs råd er at starte med at analysere niveauet af konkurrenter på markedet og hvis markedet tillader det, så lav først en mere standardagtig e-shop. Få input fra Hotjar, Google Analytics og kundefeedback til videre udvikling.
“På det tidspunkt Johnny kom til udviklingsteamet med designideer, var budgettet allerede brugt.”
At være med til at skabe noget nyt er meget spændende, og ligesom med uddannelse har alle en mening om design. Nogle bedste praksisser er allerede valideret af markedet, og at analysere dem giver ikke det ønskede kvalitetsspring. Vi anbefaler at gå dybere ned i de forretningskritiske dele af e-butikken.
Hos Lumavis står vi klar til at hjælpe dig med at tænke over, hvordan du får din e-business op at køre eller udvikler den yderligere. Vi er glade for at arbejde med UX-partnere. Kontakt os og lad os tale mere.
